當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 過冬，中小企業(yè)急需十種品牌思維（下） 作者：謝付亮 日期：2008-11-17 字體：[大] [中] [小]

    六、虛實結(jié)合，開辟新型營銷渠道
    中小企業(yè)在資金薄弱的情況下，需要另辟蹊徑，“不走尋常道”，在超低成本的基礎(chǔ)上順利實現(xiàn)產(chǎn)品向消費者的有效“轉(zhuǎn)移”。例如，遠卓品牌機構(gòu)在操作一竹筍品牌的時候，在充分分析了行業(yè)特征、消費者行為特征、渠道現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，虛實結(jié)合，變輔助渠道為主要渠道，重點在餐飲終端進行推廣，從而避開了昂貴的渠道費用和競爭對手的狙擊，保障產(chǎn)品獲得空前成功。
    渠道創(chuàng)新成為降低企業(yè)成本，提高企業(yè)業(yè)績的一個非常重要的途徑，特別是在現(xiàn)在經(jīng)濟陷入冬天、中
小企業(yè)競爭激烈的時刻，營銷渠道創(chuàng)新就顯得尤為重要。例如，巧妙利用網(wǎng)絡(luò)渠道是中小企業(yè)的一個很好選擇。這幾年，網(wǎng)上店鋪的興起，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的誕生和快速發(fā)展，給企業(yè)提供了一個渠道創(chuàng)新的大好機會。所以，中小企業(yè)在選擇渠道、建設(shè)渠道的時候要不斷創(chuàng)新，否則難免被市場淘汰。
    不過，營銷渠道的創(chuàng)新不只是通路廣度的創(chuàng)新，你選擇了哪幾種通路的組合，另外還可以在渠道長度、寬度、通路系統(tǒng)等方面進行創(chuàng)新。除此以外，我們也要在渠道管理上進行創(chuàng)新，如流程管理的創(chuàng)新、成員管理的創(chuàng)新、終端管理的創(chuàng)新等等�？偠�言之，遠卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)要根據(jù)市場與自身實際情況，虛實結(jié)合，開辟新型營銷渠道。
    七、順時而變，進行商業(yè)模式創(chuàng)新
    有專家將商業(yè)模式創(chuàng)新分為三種，值得中小企業(yè)借鑒。其一，行業(yè)模式創(chuàng)新，即創(chuàng)造一個新的行業(yè)，如，這些年來興起的網(wǎng)絡(luò)，不僅是一種新型的商業(yè)平臺，而且是一類新型媒體。其二，收入模式創(chuàng)新，比如傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)是語音業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在加入了短信業(yè)務(wù)等新的業(yè)務(wù)。其三，企業(yè)模式創(chuàng)新，指企業(yè)可以根據(jù)自身實際情況，選擇有利于企業(yè)運營發(fā)展的各領(lǐng)域合作伙伴開展適當(dāng)?shù)暮献鳎�以此來提高競爭力�?BR>    例如，遠卓品牌機構(gòu)在服務(wù)一凈水器時品牌，通過交易模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新，成功創(chuàng)建“化整為零，變消費為投資”的交易模式和商業(yè)模式，在沒有增加任何費用的前提下，幫助該企業(yè)迅速獲得競爭優(yōu)勢，操控競爭主動權(quán)。
    現(xiàn)在，部分外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)正在努力進行商業(yè)模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)的外銷模式很簡單，往往是通過展銷訂貨會拿訂單，或通過阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)平臺尋找客戶、拿訂單。通常情況下，展銷會訂貨或網(wǎng)絡(luò)營銷不需要系統(tǒng)的品牌支撐和市場推廣，關(guān)鍵是外貿(mào)業(yè)務(wù)員的個人能力。但是，企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，就需要面對內(nèi)銷市場的特殊性和復(fù)雜性，不僅渠道和營銷模式需要進行創(chuàng)新，商業(yè)模式也需要做有效創(chuàng)新，以降低內(nèi)銷成本，提高內(nèi)銷的成功率。
    八、規(guī)避風(fēng)險，一分錢請形象代言人
    很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就要去打廣告，就要去請個當(dāng)紅明星做代言人。就算請不起當(dāng)紅明星，也最起碼要請一個曾經(jīng)大紅大紫的明星才行。對于花巨資請形象代言人的問題，遠卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，請形象代言人同樣可以“一分錢請形象代言人”。企業(yè)在請形象代言人時，一定要根據(jù)企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵請準(zhǔn)對象，把風(fēng)險降到最小化，對于實力不強的中小企業(yè)，我們還可以“請”卡通形象代言，從而節(jié)省巨額代言費。
    遠卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，中小企業(yè)請代言人有一定風(fēng)險，雖然一個好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用，但是，明星也不是隨隨便便就能請的，且不說它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則只是會“拔苗助長”,過冬時期的中小企業(yè)更要謹(jǐn)慎。
    卡通形象代言可謂是低成本打造品牌形象的有效之路。近年來風(fēng)靡日本、韓國的卡通熱潮及美國大型卡通電影的風(fēng)行帶動了企業(yè)的轉(zhuǎn)向。不少企業(yè)看到了卡通的魅力和商機，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企業(yè)都啟用了卡通人物作為其形象代言人。如肯德基的“肯德基上校”、麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、可口可樂的“酷兒”、米其林的“輪胎人畢必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒的作用，有效降低了企業(yè)的品牌塑造成本。
    遠卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的優(yōu)勢。首先，它制作成本低廉，不用花費高昂的代言費，這可以為企業(yè)節(jié)省一大筆開支。其次，卡通能根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特點被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。再次，卡通形象代言具有可控性，企業(yè)自己可以掌控它的發(fā)展變化，它不像明星會生老病死，出現(xiàn)很多緋聞或負(fù)面報道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產(chǎn)品。企業(yè)盡可以利用副產(chǎn)品來推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來更多的衍生價值。例如，騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創(chuàng)造了巨大的價值，其衍生產(chǎn)品也為騰訊帶來了更大的收益。
    當(dāng)然，除了卡通代言，中小企業(yè)還可以找到很多“一分錢請形象代言人”的方法，如，“隱形代言策略”、“聯(lián)盟代言策略”等等，限于篇幅，這里暫不展開論述。
    九、轉(zhuǎn)變觀念，踐行“一分錢做品牌”
    遠卓品牌機構(gòu)2006年就在超低成本品牌運作的基本理念上，明確提出了“一分錢做品牌”，不少人對此產(chǎn)生了疑問，難道“一分錢”也能夠做品牌？
    實際上，高成本做品牌本身就是一個誤導(dǎo)。我們必須清楚，廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結(jié)婚，其可以選擇娶一個富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬，其并非離開了富家的千金小姐就不能結(jié)婚了，而且評判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財富有多少，而是看兩個人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。
    一葉障目，不見泰山。越是簡單的道理，越容易被忘記，就如越珍貴的東西，越容易被冷漠，例如空氣、水和親情。歸根結(jié)底一句話，我們陷入了誤區(qū)，陷入了品牌是“奢侈品”的誤區(qū)，陷入了沒有大錢就不能做品牌的誤區(qū)。
    這是很嚴(yán)重的誤區(qū)，它直接打擊了很多中國中小企業(yè)塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。目前，國家高度重視品牌，要響應(yīng)國家的號召，增強品牌競爭力，處于“過冬”的中小企業(yè)必須快速走出這樣的誤區(qū)。
    任何人都清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強。青壯年有其蹣跚學(xué)步的孩提時代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。
    貧民子弟沒有良好的教育條件，卻也涌現(xiàn)出一批批國家棟梁，富家子弟的教育條件應(yīng)有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無絕對的事情，企業(yè)卻陷入這樣的誤區(qū)，委實可惜。
    當(dāng)然，“一分錢做品牌”是比喻，遠卓品牌機構(gòu)提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，中小企業(yè)能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。例如，依靠網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的名人，都是超低成本塑造品牌的鮮活案例。當(dāng)然，這其中涉及到品牌知名度和美譽度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。
    實際上，實現(xiàn)超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于組合運用，總是能夠?qū)崿F(xiàn)的。遠卓品牌機構(gòu)已經(jīng)在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中，詳細闡述了企業(yè)實現(xiàn)超低成本塑造品牌的具體策略，值得中小企業(yè)參考和借鑒。
    總而言之，遠卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，一分錢做品牌之道，確屬“非常道”，但是，只要中小企業(yè)愿意努力，完全是中小企業(yè)可以掌控之道。
    十、永不言棄，持之以恒做品牌
    塑造一個強勢品牌要比引進一臺先進設(shè)備困難得多，它需要時間這一強效的“中介”，需要持之以恒，但企業(yè)決策者首先必須深謀遠慮，才能隨著時間的推移，逐漸掌控市場主動權(quán)，推動企業(yè)的發(fā)展，逐步成就一個卓越的品牌。事實上，任何一家強盛的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。
    日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY（索尼），20世紀(jì)50年代還不過是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應(yīng)運而生，并執(zhí)著地堅持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌。
    圣雅倫指甲鉗的成功也是一個很好的佐證。圣雅倫董事長梁伯強先生，正是通過其一直所堅持的品牌策略，顛覆指甲鉗行業(yè)的許多概念，堅持不斷地為一個傳統(tǒng)的并不為人所關(guān)注的行業(yè)注入新的活力，才成就了梁伯強以及圣雅倫的今天。我國的中小企業(yè)在這個“冬天”，更應(yīng)該向這些成功企業(yè)學(xué)習(xí)，堅持品牌創(chuàng)新，領(lǐng)會“一分錢做品牌”之道，有效控制品牌塑造成本，一步步塑造出自己的強勢品牌。


謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進行超低成本品牌運作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。